Hilfe, die Helfer kommen!

Von den Märchen der Fundraiser und den Sünden der Spendenwerber
Von Stephan Hebel anlässlich des alljährlichen Fundraising-Kongresses

  Es gibt einen Werbespot von Renault, in dem kein einziges Auto zu sehen ist. Im Crashtest treten gegeneinander an: eine Weißwurst, ein Sushi, ein Knäckebrot und ein Baguette. Während alle anderen Delikatessen in Einzelteile aufgelöst durch die Gegend fliegen, knautscht sich das Franzosenbrot beim Aufprall in Zeitlupe kurz zusammen und ist gleich wieder in Form. Die Botschaft: Niemand - nicht die Deutschen, nicht die Japaner, nicht die Schweden - baut so sichere Karosserien wie der „créateur d'automobiles" aus Frankreich. Das Besondere an diesem und manchen anderen Spots: Die werbliche Aussage löst sich in der Bildsprache fast vollständig vom Produkt. Der Spot funktioniert, die Assoziation „sicheres Auto" stellt sich beim Zuschauer zuverlässig ein. Man kann auch sagen: Renault erzählt uns ein Märchen, und die „Moral" von der Geschicht' kommt an.
  Auf der Homepage der „Aktion Deutschland hilft" wurde vor Weihnachten 2006 ebenfalls ein Märchen erzählt. Es war die Geschichte der Gebrüder Grimm von den „Sterntalern". Von dem armen Waisenmädchen, das noch sein letztes Hemdchen hergab, um anderen zu helfen, „und wie es so stand und gar nichts mehr hatte, fielen auf einmal die Sterne vom Himmel, und waren lauter blanke Taler". Und das Mädchen „war reich für sein Lebtag". Die Moral von dieser Geschicht' lieferte die „Aktion Deutschland hilft" gleich mit: „Spenden ist - ähnlich wie im Märchen - eine gänzlich uneigennützige Sache, denn wir haben selbst keinen Vorteil von unserer Gabe." Nicht mal ein crashsicheres Auto, möchte man hinzufügen - es sei denn, bei der Spendengala gibt's ein Preisausschreiben. Aber immerhin: „Schenken Sie Sterntaler und bringen Sie Licht und Wärme in die Welt."
  Hat solche Spendenwerbung mehr mit guter Hilfe zu tun als ein Baguette mit einem guten Auto? Wenn nein: Ist es hilfreich, für humanitäre Anliegen genauso zu werben wie für ein x-beliebiges Konsumgut? Ist es egal, ob ich den „Kunden" das Gefühl von Sicherheit auf der Straße verkaufe oder das Gefühl, in einer Welt voller Katastrophen Gutes zu tun?
  Ganz offensichtlich beantworten viele Fundraiser und PR-Leute diese Fragen mit Ja. Und um auch das vorweg zu sagen: Es gibt viele Journalisten, die sie gar nicht mehr stellen. Beides, die Entwicklung der Werbestrategien am Spendenmarkt und ihr mediales Echo, gibt Anlass zur Sorge um den eigentlichen Daseinszweck dieser Branche: die nachhaltige Hilfe für Menschen in Not.
  Warum Sorge? Reichen die guten Ergebnisse der jährlichen Spenden-Akquise - und erst recht der reichhaltige Geldfluss nach dem Tsunami an Weihnachten 2004 - nicht aus, um die eingesetzten Werbemittel zu rechtfertigen? Ich behaupte: Nein. Es gibt genügend Anzeichen dafür, dass sich die Form der Spendenwerbung auf den Inhalt der Hilfe auswirkt, und das nicht zum Guten. Wer an eine Hilfsorganisation spendet, möchte helfen, möchte jenen, die schlechter leben, ein bisschen „Licht und Wärme" bringen. Er möchte sich nicht nur ein gutes Gewissen kaufen - was niemandem zu verübeln wäre -, sondern in der Regel auch ein Stück bessere Welt. Und das, wenn es gut geht, nicht nur aus falsch verstandenem Altruismus, sondern aus der Erkenntnis, dass das Elend in einer globalisierten Welt am Ende auch den Reichen schadet. Der Haken: Der persönliche Produkttest fällt aus. Ob sein Geld wirklich zum Gewünschten beiträgt, kann der Spender kaum beurteilen - und viele Formen von Fundraising und Charity-PR machen alles andere als den Versuch, der „Kundschaft" dieses Urteil zu erleichtern.
  Natürlich darf Spendenwerbung auch -wohlgemerkt: auch! - Gefühle ansprechen. Das Spenden hat immer mit Emotionen zu tun. Doch zwischen diesen durchaus ehrenwerten Gefühlen und den realen Erfordernissen liegen die eigentlichen Aufgaben der Helfer. Jeder, der sich näher mit der Materie befasst, weiß: Gute Hilfe ist mehr als ein paar Euro für das dunkle Kind mit den großen, traurigen Augen. Sie findet im Rahmen gesellschaftlicher, ökonomischer und politischer Strukturen statt. Wer diese Strukturen und damit die Komplexität der Situation in den Empfängerländern missachtet, richtet womöglich mehr Schaden als Nutzen an. Er missbraucht das Mitleid seiner Spender - und beschädigt am Ende die Hilfe selbst. Er missachtet eine fundamentale Erkenntnis: Geld mag die Welt regieren, aber retten kann Geld allein sie nicht.
  Spätestens der Tsunami müsste uns gelehrt haben: Die anlassbezogene, auf medial verstärkte Reflexe bauende Form des Fundraising schlägt am anderen Ende der „Wertschöpfungskette", bei der Hilfe vor Ort, fast zwangsläufig negativ zu Buche. Sie läuft zwei entscheidenden Kriterien einer nachhaltigen und damit wirksamen Hilfe zuwider: erstens der notwendigen Kontinuität und zweitens der notgedrungenen Komplexität.
  Kontinuität bedeutet: Hilfe braucht Zeit. Bekanntlich beschränken sich weder Naturkatastrophen noch die dauerhaften Entwicklungsprobleme der „Dritten Welt" auf die Zerstörung von Häusern oder Feldern. Sie zerstören auch Gemeinden, Traditionen, Produktionsweisen und vieles mehr. Entsprechend gilt: Ein neues Haus, schnell gebaut, wird bei den Bewohnern allemal ein fotogenes Freudestrahlen auslösen. Ihnen zu Arbeit zu verhelfen, zu stabilen sozialen Kontakten, gar zu einem selbstbestimmten Leben - das dauert gegenüber dem Bau eines Hauses geradezu unendlich lange. Und jeder, der dabei helfen will, braucht ebenso lange Geld - auch dann noch, wenn die Katastrophen-Konjunktur in der Region vorüber, die Medienkarawane weitergezogen ist. Im Umkehrschluss: Wo -wie nach dem Tsunami - Tausende Hilfsorganisationen in gegenseitiger Konkurrenz ihre Claims abstecken und zum Teil nicht wissen, wohin mit dem vielen Geld, ist nachhaltige und integrierte Hilfe so gut wie unmöglich und die nächste Katastrophe programmiert, auch ohne Tsunami.
  Der zweite Aspekt - Komplexität - hängt damit direkt zusammen. Ein Beispiel: Was nutzen neue Häuser für Tsunami-Opfer in Sri Lanka, wenn sie womöglich wenig später durch den wieder aufgeflammten Krieg zerstört werden? Nur wenige Helfer hatten den Mut, die politischen Verhältnisse in ihre Arbeit - und ihre Werbung - einzubeziehen.
  Wenn Fundraising all diese Zusammenhänge auch in Zukunft so weitgehend ausblendet, dann stehen die Chancen schlecht für eine Hilfe, die mehr bringt als ein Lächeln, das schnell wieder vergeht.

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